經(jīng)濟觀察報 記者 種昂 進入7月，2024歐洲杯迎來更加殘酷的淘汰賽。大洋彼岸，中國海信總部大樓的燈火熄滅得更晚了。

德國綠茵場上，歐洲16支頂級豪門球隊正為角逐“德勞內(nèi)杯”展開一場場巔峰對決。海信國際營銷總部會議室內(nèi)指揮著的一場爭奪歐洲高端市場的遠(yuǎn)程商戰(zhàn)也到了緊要關(guān)頭。

海信國際營銷部會議室被改成了“作戰(zhàn)室”，墻上掛著十張“作戰(zhàn)地圖”；會議桌前聚集了來自相關(guān)各方的“指戰(zhàn)員”集中辦公。

在國際頂級賽事中，主辦國市場都是各方爭奪的焦點。德國市場對于家電商來說都有著特殊的地位。

家電業(yè)有這樣的共識——歐洲、美國與日本是全球的高端市場，引領(lǐng)著國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，只有占領(lǐng)了這三個市場，才算是世界級品牌。德國則是歐洲市場的制高點。

德國是歐洲人口和經(jīng)濟第一大國，人均消費能力最高。龐大的市場讓這里吸引了全球企業(yè)前來圍獵。同時，德國又是全球家電的發(fā)源地，盤踞著博世（Bosch）、美諾 (MIELE)、西門子（Siemens）等百年品牌，消費者與渠道商素有的挑剔眼光讓每一個進入者都不得不承認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。

2024歐洲杯恰在德國舉辦，給賽事頂級贊助商海信攻占這一市場送上了一次“助攻”。此前連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯后，海信在賽事主辦國的市場份額均獲得大漲。2024歐洲杯激戰(zhàn)正酣，中國海信能否借勢歐洲杯，登頂“歐洲之巔”呢？

難啃的骨頭

海信內(nèi)部一直有著這樣的執(zhí)念——“德國是歐洲市場的橋頭堡。要在歐洲立足，就要先攻下德國市場”。

早在2009年，海信任命方雪玉為歐洲大區(qū)總經(jīng)理時，她到任后第一項任務(wù)就是打開德國第二大渠道EP（Electronic Partner）。

方雪玉至今還記得開發(fā)這個德國渠道的場景。當(dāng)時，他們?nèi)嗽缟衔辶c出發(fā)，開車八個小時找到渠道采購去談?？傻聡婪酱颐σ娏艘幻妫B樣機都沒有打開就走了。

三人只好又拖著樣機回來。第二次又去，對方終于打開樣機，看了一眼，卻要他們重新報價。

原來，當(dāng)時海信在海外市場對標(biāo)LG、三星，制定了高質(zhì)中價的“B品牌策略”，即從中檔品牌開始進入?？蓪Ψ絽s對中國品牌抱有成見。

方雪玉三人把樣機放到后備箱，每個月都去拜訪，甚至到該渠道下面的店鋪去調(diào)研，了解每一家店的價格定位，再回過頭來告訴對方，產(chǎn)品有哪些特長，有哪些不同的功能……“如果低不下頭、吃不了苦，不可能打進去，因為各個品牌的渠道份額都是固定的，想要打進去得有自身的優(yōu)勢。德國市場對新品牌從來不易接受，當(dāng)時市場開發(fā)十分痛苦。”方雪玉回憶道。

直到半年后的2009年9月，方雪玉終于開拓出德國這第一個渠道，拿到了第一筆100多萬歐元的訂單。海信此后把歐洲總部遷到德國。

為了開拓德國市場，2011年海信歐洲總部首先在德國杜塞爾多夫成立了第一家子公司。

海信德國公司總經(jīng)理侯路有著十多年歐洲市場的從業(yè)經(jīng)驗。在他眼中，與歐洲其他國家相比，德國市場有著鮮明的特征，這是一個高度發(fā)達(dá)又充分競爭的市場，是一個規(guī)模龐大又崇尚高端的市場，讓人愛恨交加。

德國是歐洲第一人口大國，擁有8320萬人口，同時德國也是歐洲第一經(jīng)濟強國，人均GDP高，消費能力也高。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)GFK的統(tǒng)計，德國電視市場均價是700歐元，而法國、意大利和西班牙一般在300歐元至500歐元。這吸引了全球高端品牌前來圍獵、角逐。

市場蛋糕誘人，但每一個闖入者又不得不承認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。“德國人對于品牌和品質(zhì)有著近乎苛刻的高要求。”侯路說，德國是工業(yè)制造強國，博世、西門子等上百年的高端品牌影響著一代代德國消費者。這也造就了德國人高品質(zhì)的消費觀念，對外來品牌不肯輕易接納的心理防線。

侯路講述了一個親身經(jīng)歷的故事：海信德國公司剛成立時，買了一臺咖啡機，售價246歐元，不算便宜了，但很多德國員工從來不喝。侯路好奇地問一位德國同事：“為什么不喝公司的咖啡？我覺得還可以啊。”這位同事直率的回答讓候路印象深刻：“低于1000歐元的咖啡機，是不可能做出好咖啡的。”

“德國消費者在意的是一個品牌的長期價值和發(fā)展，因此在德國穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升品牌知名度十分重要。”侯路說，2021年他擔(dān)任海信歐洲大區(qū)副總經(jīng)理，專營德國市場，通過戰(zhàn)略渠道突破、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物流平臺建設(shè)等一系列舉措以在德國市場實現(xiàn)真正的突破和高質(zhì)量增長。

攻入主流渠道

作為制造強國，德國有博世、美諾和西門子三大強勢家電品牌。它們歷史悠久，深入人心，尤其是在廚電等強項品類，即使美國、日本品牌也難以與之抗衡。所幸，它們均無電視業(yè)務(wù)。

2024歐洲杯成為“助攻”海信奪取這一制高點的天賜良機。

在此之前，侯路和團隊進行了方方面面的準(zhǔn)備，“如果沒有充分的準(zhǔn)備，那么即使有歐洲杯主場的有利條件，也很難實現(xiàn)一個高質(zhì)量的增長”。

其中，突破戰(zhàn)略渠道成為關(guān)鍵一步。德國家電市場有三大渠道——Me－diaMarkt、亞馬遜和OTTO（后二者是電商），三者加在一起，多數(shù)家電品類銷量都占到德國市場總額50%以上。其中，MediaMarkt是德國乃至歐洲最大的消費電子終端渠道，在全德境內(nèi)有396家大型賣場，在歐洲12國經(jīng)營著超過1000家門店。由于德國消費習(xí)慣較為傳統(tǒng)，MediaMarkt既是德國主渠道，也是全球家電品牌爭奪的焦點。“在中國，零售商與供應(yīng)商之間是水與魚的關(guān)系，但在德國還是零售商說了算。”侯路說，海信在德國市場耕耘多年，可每次上門洽談，MediaMarkt不肯輕易接納一個外來品牌。

隨著海信品牌知名度在歐洲提升，MediaMarkt最終還是松了口，允許階段性入駐。2022年“黑色星期五”（感恩節(jié)后一天，是歐洲購物節(jié)），海信在Media－Markt大賣12000臺U7電視。這對歐洲任何單一市場，都是一個很大的數(shù)字。從此對方的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變。“它一直在觀察，觀察海信是不是一個一步一步往上走的、值得消費者信賴的品牌。”侯路分析，在德國，一個新品牌不是靠拼低價就能沖進渠道的。對方會問，為什么要賣這么低價？能堅持多久？德國渠道和消費者首先要認(rèn)可品牌和品質(zhì)才行，這是東西方的文化差異。而海信奉行長期主義，希望成為三星那樣的行業(yè)老大，單憑低價獲取一時銷量，沒有任何意義。

侯路說：“最終打動MediaMarkt的不僅是我們的產(chǎn)品，對方更是看到了海信持續(xù)投入，認(rèn)真做品牌，看到的是品牌的未來。”

此前經(jīng)過兩次贊助歐洲杯、在歐洲各國的耕耘，海信品牌知名度不斷提升，2016年海信第一次贊助歐洲杯時，海信電視在歐洲市場份額不到5%，如今已突破14%。2016年海信冰箱在歐洲市場份額不到1%，如今已接近10%，均居中國企業(yè)第一。10%的市占率被業(yè)界認(rèn)為是晉級成一個市場頂級玩家的基準(zhǔn)線。

研究機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，三年間海信系電視出貨量從第四上升至全球第二，是全球出貨量前五品牌中唯一逆勢增長的企業(yè)。根據(jù)GFK公司的調(diào)研結(jié)果，2023年上半年，海信電視在德國銷量增長了60%以上，海信激光電視同比增長179%。“回頭看進入MediaMarkt這兩年多，海信電視在渠道內(nèi)占有率快速提升。對方逐漸認(rèn)可海信品牌，認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)可企業(yè)背后的供應(yīng)鏈。”侯路說。

爭奪歐洲制高點

2024年恰逢歐洲杯決賽在德國舉辦，海信再次展開一場爭奪巔峰攻堅戰(zhàn)。

海信已經(jīng)三次贊助歐洲杯：首次贊助歐洲杯，海信以樹立品牌、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)為主；第二次贊助，海信實現(xiàn)了各子品牌、各產(chǎn)品線全面國際化推廣；如今第三次贊助，海信將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于向高端市場挺進。

高端化一直是海信全球化的目標(biāo)。海信董事長賈少謙曾說：“對于立志做世界一流企業(yè)和一流品牌的海信來說，必須跳出低價低水平競爭的泥淖，堅持做產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。這也應(yīng)該是中國企業(yè)走向全球化的重要途徑。”

“支撐一個品牌向中高端升級的因素，一是品牌力，一是產(chǎn)品力。品牌方面，海信有著歐洲杯的助力，同時我們也要有更有競爭力的產(chǎn)品。”海信國際營銷公司總裁方雪玉說，經(jīng)過多方調(diào)研，最終海信決策將百寸超大屏電視作為沖擊海外高端市場的重要突破口。

海信國際營銷公司產(chǎn)品經(jīng)理韓瑞濤介紹，此前，德國電視市場主要以三星和索尼98寸產(chǎn)品為主，售價在5000歐元甚至1萬歐元以上。但由于德國老房子較多，大屏電視對于派送、安裝有著很大的挑戰(zhàn)，在德國的一年總銷量只維持在500臺至600臺規(guī)模。

海信卻兵出奇招，一面提前規(guī)劃設(shè)計出多款 100寸、覆蓋了液晶、MiniLED等大屏電視，并投放上市；一面憑借屏幕可卷曲的激光電視以及微投電視，向消費者提供多元化的大屏解決方案，以完善的百寸產(chǎn)品布局借助大屏市場“彎道超車”。

“德國消費者追求畫面震撼感、追求高畫質(zhì)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)力，我們的產(chǎn)品出來之后，團隊非常有信心。從產(chǎn)品線上來看，三星、LG、索尼，這些知名品牌，他們在100寸大屏產(chǎn)品上的布局是比較晚、相對落后的。我們要用更快的速度，將海信100寸電視推到更多的銷售門店和渠道中去，去搶占德國100寸大屏市場第一的位置。”韓瑞濤說，2023年是海信德國市場100寸大屏電視啟動元年。海信推出100寸等大屏電視產(chǎn)品后，帶動整個市場進入爆發(fā)期。

根據(jù)統(tǒng)計，以2023年11月為例，海信在德國100寸大屏電視的月銷量逼近1000臺，超過了日本、韓國品牌98英寸產(chǎn)品全年的銷量。

國際市場調(diào)研機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年第一季度，海信系電視全球出貨量位居世界第二，100寸電視出貨量位居全球第一。

今年1月至5月，海信大屏電視在德國市場均價達(dá)2500多美元，激光電視均價達(dá)3500美元。

方雪玉表示，借勢歐洲杯，海信增加了中高端產(chǎn)品銷售的比例，有助于改善整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，助推品牌向高端化升級。

海信沖擊中高端市場也動了日本、韓國一線品牌的“奶酪”，攻入了它們固守的藍(lán)海市場。由此，一場爭奪高端家電市場的交鋒在綠茵場外展開。

整合營銷

家電市場競爭總是異常激烈，市場格局的強弱變化實時投射在這一賣場中。2024年4月，一個日本知名品牌因銷售表現(xiàn)不佳被MediaMarkt“踢”出了賣場，消失在這一渠道中。侯路介紹，“一切都是數(shù)字說話。MediaMarkt看到了海信銷售量不斷的提升”，將日本品牌空出的40個展臺全部交給了唯一逆勢增長的海信。

方雪玉坦言，單純贊助頂級賽事并不能直接帶來銷量和市場，只有充分實施整合營銷激活權(quán)益，實現(xiàn)“研、產(chǎn)、供、銷、服”合一，才能通過贊助賽事、品牌提升、營銷推廣最終實現(xiàn)銷量增長、市場升級。經(jīng)過前兩次摸索、演練，海信的賽事整合營銷在第三次歐洲杯贊助中更加嫻熟。

足球館內(nèi)，海信品牌、品類、產(chǎn)品廣告有節(jié)奏的更替；賽場之外，渠道、門店、導(dǎo)臺的促銷層層推進；賽事幕后，企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、供銷等全方位配合……

整合營銷的日漸成熟讓海信在德國市場收效頗豐。過去三年，海信德國公司銷售額一直處于30%以上的年復(fù)合增長率，2023年首次突破了3億歐元，同比增長35%。今年1月至5月，受益于歐洲杯舉辦，海信在德國更是出現(xiàn)了52%的收入增長。

6月17日，海信接到了德國家電零售商MediaMarkt傳來的當(dāng)月第二次中央采購訂單。這讓侯路很驚喜。

侯路說，以往MediaMarkt固定每月向家電廠商采購一次。隨著歐洲杯開打，作為頂級贊助商的中國海信電視銷量一路攀升，讓這個輕易不肯變通的渠道老大破例作出了改變。

根據(jù)企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計，截至2024年1月至5月，海信均價在500歐元以上的中高端電視和冰箱同比提升了100%。6月10日至16日，歐洲杯開打前一周，海信電視在歐洲五國(德、英、法、意、西)中高端品類銷量同比提升137%，冰箱中高端品類同比提升31%。

從占有率上看，海信在德國基本是一年超越一個品牌：先超越了索尼，后是松下，今年的目標(biāo)是超越飛利浦。去年海信電視在德國銷量市占率只有8.3%，截至今年5月已攀升到12.4%，僅次于三星和LG。

經(jīng)過十多年積淀和連續(xù)三次贊助歐洲杯，海信在德國市場業(yè)績快速增長。“我們現(xiàn)在是要堅定地在正確的方向去持續(xù)投入，挖護城河，挖得越寬越深，增長的后勁會更大。”侯路說。根據(jù)最新出爐的GFK數(shù)據(jù)，今年6月，海信電視在德國市場量占率達(dá)到15%，為歷史新高。他估算，按照現(xiàn)有的增長勢頭，預(yù)計兩年左右，海信從銷量上有可能沖擊三星，問鼎德國市場第一。

方雪玉認(rèn)為，德國是歐洲市場的制高點，對其影響巨大。歐洲市場看似一體，實則國家眾多、文化不同、市場各異。如果海信能借助歐洲杯搶占德國高端市場，居高的勢能將更加堅定歐洲其他國家渠道商、供應(yīng)商和消費者對于海信的信心。