在出生率下滑及“消費降級”的當下，一家定位高端的育兒品牌逆勢沖刺港交所。

1月2日，BeBeBus品牌的母公司不同集團在港交所提交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券和海通國際擔任聯(lián)席保薦人。

不同集團成立于2018年，BeBeBus品牌則在2019年創(chuàng)立，與大多數(shù)走性價比路線的國產(chǎn)品牌不同，BeBeBus切入了高端育兒產(chǎn)品市場。目前，該品牌已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)和衛(wèi)生護理。

BeBeBus的“高端”體現(xiàn)在它的設計和定價上。

圖片來源：微博@BeBeBus

這個品牌起初憑借具有設計感的外觀在社交媒體上走紅，比如長得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。譬如它的某款嬰兒床定價4180元，某款嬰兒車定價4980元，價格也幾乎是其他國產(chǎn)品牌的2-3倍，和以往國產(chǎn)母嬰品牌以平價占領市場的策略有所不同。

招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

這也是當年新消費品牌崛起時，面向中產(chǎn)群體的一種差異化打法。具體到母嬰新品牌來說，特征包括通過外觀設計迭代、憑借審美紅利快速崛起，順應“顏值經(jīng)濟”實現(xiàn)溢價，并且通過設計解決用戶的細分需求等。

在2021年的采訪中，BeBeBus的CEO沈凌告訴界面新聞，每款產(chǎn)品差不多需要一年多的開發(fā)周期。其爆款單品“筑夢家”嬰兒床折疊后與空氣凈化器相似的外觀不只是為了好看，還有免安裝、可折疊、減少甲醛污染和節(jié)省空間的功能性考量。

圖片來源：微博@BeBeBus

而正是因為BeBeBus的核心產(chǎn)品是嬰兒車、安全座椅、嬰兒床、兒童餐椅這類耐用品，復購率有限，因此也決定了它產(chǎn)品的差異化和高客單價成為發(fā)展方向。在沈凌看來，中國消費者對于選擇什么品牌的嬰兒車、安全座椅并沒有形成真正的用戶心智，而使用多款可視化的差異產(chǎn)品搶占用戶心智，也給新品牌崛起帶來機會。

在財務數(shù)據(jù)方面，2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團營收分別為5.072億元、8.52億元及8.84億元；毛利分別為2.42億元、4.27億元及4.38億元；毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。

同期，不同集團的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為977萬元、5925萬元及7357萬元；以及同期其經(jīng)調(diào)整EBITDA分別為3900萬元、1.17億元、1.34億元。

不過從整體銷售市場規(guī)模來看，以高端耐用品為主的BeBeBus，在母嬰消費品牌里仍然只是一個小型的參與者。

以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國際為例，其2022年和2023年的營收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營收為41.88億港元。

而在母嬰新消費品牌領域可以作為參照的是，母公司白貝殼成立于2019年的Babycare品牌，其2020年的全渠道GMV就已突破50億元。2022年“雙十一”期間以及2023年“618”期間，Babycare的全渠道GMV分別超過14億元。

而如同當下的所有母嬰行業(yè)品牌，BeBeBus面臨的共同挑戰(zhàn)在于中國出生率下滑的大環(huán)境，以及存量市場下日趨激烈的競爭。

中國新生人口自2017年以來呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢，從2017年的1765萬人下滑到2023年的902萬人。而其中，重點一線城市的出生率更低，比如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全國平均水平。

于是對母嬰品牌來說，在通過拉高客單價的同時，如何抓住用戶的細分需求、提升用戶粘性以及增加復購也成為核心命題。

但對于在消費升級紅利時代以耐用品起家的BeBeBus來說，這個挑戰(zhàn)無疑更嚴峻。為此它也增加了一些快消產(chǎn)品，比如嬰幼兒護理場景的紙尿褲和濕巾。

根據(jù)招股書，2022年、2023年和2024年前三季度，嬰幼兒護理場景業(yè)務的營收占比不斷提升，分別為8.2%、23.6%和30.6%。

截至2024年9月30日，BeBeBus線上平臺會員數(shù)量已超200萬名。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平臺的復購率分別為45.7%、47.5%以及53.6%；同期，BeBeBus線上渠道的復購率分別超過20.1%、31.0%以及40.3%，高于行業(yè)平均水平。

另外，在出生率更高的海外市場尋求機會，也成為很多母嬰消費品牌的選擇。

不同集團也在招股書中提到要戰(zhàn)略性地瞄準主要國際市場，包括北美、歐洲和東南亞，但其出海時間太短，能否打開海外市場、產(chǎn)生正效應，還要一段時間。2024年10月4日，該集團成立了BeBeBus美國，后于2024年12月3日組建了BeBeBus印尼，作為其進軍北美和東南亞戰(zhàn)略的一部分。2024年10月，不同集團還推出了新網(wǎng)站，以促進國際線上銷售。

對于主要市場仍在中國的BeBeBus而言，眼下的大環(huán)境仍充滿不確定性。

中國消費者普遍出現(xiàn)的追求性價比趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。尼爾森IQ在《通往2025：中國消費者展望》指出，47%的消費者表示“只購買自己知道會用的東西，以避免浪費”，這一比例比2024年初調(diào)研時增長7%，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

當BeBeBus原本的中產(chǎn)消費客群捂緊了錢包，也為不同集團在資本市場的表現(xiàn)帶來更多挑戰(zhàn)。