元旦一大早，浙江溫州的周先生打開“i茅臺(tái)”APP，進(jìn)入熟悉的申購頁面，當(dāng)天上午9點(diǎn)，貴州茅臺(tái)乙巳蛇年生肖酒在“i茅臺(tái)”上開啟申購。

周先生的老丈人屬蛇，又是多年的醬酒愛好者，周先生希望能成功申購到茅臺(tái)生肖酒，待到春節(jié)家宴時(shí)與家人開瓶暢飲?！叭说街心?，工作和生活壓力比較大，平時(shí)每周都和朋友家人小酌幾杯，既是放松解乏也是加深感情，春節(jié)自然也想喝點(diǎn)更好的酒”。

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷幾十年來最深刻的變化，全國(guó)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)多年下降，在“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)共識(shí)下，白酒在維持強(qiáng)社交屬性的同時(shí)，也正在凸顯生活方式消費(fèi)，滿足情緒價(jià)值等多重屬性，如周先生這樣更年輕，更講究生活情趣的的消費(fèi)者正成為白酒市場(chǎng)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

聚焦“新商務(wù)”拓新客

2024年12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開，茅臺(tái)官方重申了推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：

在客群轉(zhuǎn)型上，聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，主要圍繞積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，挖掘拓展“新商務(wù)”人群。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)型上，鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景，圍繞人與人的情感交流，積極打造更多新的飲酒生活方式，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型上，堅(jiān)持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”。堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)中高端白酒有著很強(qiáng)的社交屬性，商務(wù)宴請(qǐng)則是中高端白酒市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，尤其是以地產(chǎn)、基建為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度甚至直接與白酒產(chǎn)業(yè)的增速正相關(guān)。隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變化，在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、生活方式升級(jí)等因素影響下，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來了動(dòng)能轉(zhuǎn)換和換道競(jìng)速的新階段。

在這樣的背景下，茅臺(tái)率先提出客群、場(chǎng)景和服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅成為行業(yè)內(nèi)探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，使得部分傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入下行周期，對(duì)應(yīng)的商務(wù)社交需求也減少，與此同時(shí)一些新興行業(yè)逐漸成長(zhǎng)壯大，作為白酒品牌和品質(zhì)頂流的茅臺(tái)，自然也會(huì)獲得這類客群青睞。

根據(jù)公開報(bào)道，在新能源汽車、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)，早已有眾多“茅友”，汽車行業(yè)媒體曾報(bào)道，某造車新勢(shì)力創(chuàng)始人曾囤了幾千瓶茅臺(tái)，供其社交使用。近年來，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管也頻頻打卡茅臺(tái)，甚至有行業(yè)大佬直言，自己是帶著一種朝圣的心態(tài)來看茅臺(tái)的文化。

前述業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“新商務(wù)”人群助推茅臺(tái)進(jìn)一步增長(zhǎng)可謂水到渠成，茅臺(tái)提出場(chǎng)景和服務(wù)兩大轉(zhuǎn)型，也意味著茅臺(tái)不僅希望“新商務(wù)”人群能夠接續(xù)傳統(tǒng)商務(wù)客群，還將在傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯之外，開拓新的市場(chǎng)增量。

開拓增量場(chǎng)景服務(wù)求變

梳理茅臺(tái)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，2013年后茅臺(tái)經(jīng)歷了從政務(wù)消費(fèi)到商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)通過渠道轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化終端等，推動(dòng)商務(wù)消費(fèi)成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)基本盤。當(dāng)前，茅臺(tái)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，則是在夯實(shí)商務(wù)消費(fèi)基本盤的同時(shí)，從場(chǎng)景和服務(wù)兩大方面入手，在新的市場(chǎng)維度開拓增量。

在場(chǎng)景層面，人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景中能夠解決的問題，包括但不限于送禮、招待、宴席、小聚等。在這些場(chǎng)景中白酒的品牌、價(jià)格乃至渠道都需要達(dá)到較好的平衡，從而滿足消費(fèi)者的綜合需求。

前述浙江溫州的周先生說，日常與朋友聚飲時(shí)，大多會(huì)選擇茅臺(tái)1935這樣性價(jià)比高的產(chǎn)品，不僅有著醇厚細(xì)致的口感，購買方式還很便利。

當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商說，像周先生這樣的消費(fèi)者正是高端白酒品牌努力追求的新客群，他們年齡大多在35-50歲之間，收入水平較高，同時(shí)也有較高的學(xué)歷和較為多樣化的日常消費(fèi)場(chǎng)景，這類新客群不少還是各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人士和職場(chǎng)精英。對(duì)于這部分講究生活品質(zhì)和情調(diào)的消費(fèi)者，一旦找準(zhǔn)他們的核心需求和場(chǎng)景，往往會(huì)帶來持續(xù)復(fù)購，對(duì)酒企而言是一塊很大的增量空間。

在服務(wù)層面，茅臺(tái)提出要在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)體驗(yàn)店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時(shí)尚型體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步做新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，茅臺(tái)自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。茅臺(tái)將如何在各渠道服務(wù)上進(jìn)一步推陳出新，與新的客群、場(chǎng)景形成互動(dòng)，將是2025年的一個(gè)重要看點(diǎn)。

值得注意的是，2024年12月12日，華為技術(shù)有限公司常務(wù)董事、華為云CEO張平安到訪茅臺(tái)，與茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹舉行交流座談。茅臺(tái)官微信息顯示，雙方商討進(jìn)一步拓展合作的深度和廣度，在茅臺(tái)數(shù)字化頂層規(guī)劃與設(shè)計(jì)、智慧園區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步提升茅臺(tái)數(shù)字化、智能化建設(shè)水平。對(duì)于茅臺(tái)而言，跨界牽手在數(shù)字化和客戶服務(wù)方面堪稱標(biāo)桿的華為，或是推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”邁入深水區(qū)的重要信號(hào)。