圣保羅、里約熱內(nèi)盧等巴西主要城市中，即將出現(xiàn)一群打出“99Food”品牌標(biāo)識(shí)的騎士穿梭于街頭，他們的摩托轟鳴，仿佛要在這個(gè)幾乎被壟斷的外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上撕開(kāi)一道口子。

iFood是巴西本土最大的外賣(mài)企業(yè)。3月31日，巴西超50個(gè)城市的iFood外賣(mài)騎手們?cè)l(fā)起抵制，要求調(diào)漲配送費(fèi)并改善工作條件。未等iFood作出反應(yīng)，在它雄踞的巴西外賣(mài)市場(chǎng)里，馬上要闖進(jìn)一家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)。

4月5日上午，滴滴宣布將以“99Food”品牌，重啟其在巴西的外賣(mài)業(yè)務(wù)。為這個(gè)國(guó)家的用戶送外賣(mài)，是滴滴時(shí)隔三年后的二次嘗試，這一次，它也有了新的野望。

除了通過(guò)99Food與iFood展開(kāi)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)外，滴滴也將基于過(guò)去多年在巴西布局的出行和支付服務(wù)基礎(chǔ)，整合外賣(mài)這一本地化服務(wù)，深化其在當(dāng)?shù)靥峁┢脚_(tái)化服務(wù)的能力，進(jìn)一步鞏固其在拉美市場(chǎng)的出海經(jīng)驗(yàn)。

業(yè)務(wù)重啟

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中較早涌入出海大潮的企業(yè)，滴滴進(jìn)入巴西要回溯到2018年，通過(guò)收購(gòu)出行平臺(tái)99，開(kāi)始為當(dāng)?shù)赜脩魳?gòu)建本地化服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)。

滴滴最先闖入的是巴西的出行市場(chǎng)，業(yè)務(wù)開(kāi)展第二年，2019年底，滴滴嘗試在當(dāng)?shù)赝瞥隽?9自營(yíng)的外賣(mài)服務(wù)品牌”99 Food”。彼時(shí)的巴西外賣(mài)市場(chǎng)上，既有Rappi、Loggi這樣的本土玩家，還有iFood以及同樣從出行服務(wù)延伸至外賣(mài)服務(wù)的Uber等國(guó)際巨頭搶食其中。而作為后來(lái)者的滴滴，要面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之大：公開(kāi)資料顯示，99 Food推出一年后，僅收獲了5%的市場(chǎng)份額。

一個(gè)更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在巴西外賣(mài)市場(chǎng)占有約8成份額的iFood，于2022年強(qiáng)硬地要求商家進(jìn)行“二選一”，這也迫使包括滴滴、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺(tái)相繼暫停了外賣(mài)送餐服務(wù)。

不過(guò)，外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展受挫并未影響滴滴在巴西市場(chǎng)的深耕，過(guò)去7年時(shí)間，在為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┏鲂?、金融和雜貨配送服務(wù)下，滴滴收獲了5000萬(wàn)活躍用戶，且擁有約70萬(wàn)活躍騎手，其送人、送貨業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了巴西3300多個(gè)大小城鎮(zhèn)。

滴滴在巴西的騎手

另有數(shù)據(jù)顯示，滴滴的兩輪出行服務(wù)在巴西的訂單量，近三年來(lái)已累計(jì)突破10億大關(guān)。正如滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，滴滴重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)是當(dāng)?shù)爻鞘蟹?wù)生態(tài)的自然延伸，并非從零開(kāi)始。

“不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ蔚尾粌H能提供出行和配送服務(wù)，也能夠提供外賣(mài)服務(wù)?！鄙鲜龅蔚蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，99旗下自營(yíng)的騎手們活躍在巴西市場(chǎng)上送人送貨，在時(shí)間與市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)下，為滴滴重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)鏖戰(zhàn)有潛力

再次在巴西送起外賣(mài)，滴滴踩在一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)上。3月的最后一天，巴西全國(guó)約70座城市內(nèi)的配送員罷工，對(duì)壟斷式平臺(tái)的不平等雇傭關(guān)系展開(kāi)抗議。

不只是騎手群體的呼聲催生了市場(chǎng)變量，一位居住在圣保羅市的華人形容，當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層叫一次iFood外賣(mài)都是較為奢侈的，“不劃算，餐品本身比實(shí)體店內(nèi)貴，不便宜的運(yùn)費(fèi)之外還會(huì)暗示用戶給配送員小費(fèi)。”在他看來(lái)，巴西的消費(fèi)者們也希望看到外賣(mài)市場(chǎng)能有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。

當(dāng)然，巴西擁有外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)不可錯(cuò)過(guò)的“地利”——這個(gè)僅有超2億人口的國(guó)家，作為世界第七大經(jīng)濟(jì)體，不僅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為2.4萬(wàn)億，接近拉美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半壁江山，它還是全球外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增速最快的國(guó)家之一，2024年整體規(guī)模同比增長(zhǎng)23%。

然而，這個(gè)規(guī)模約為百億級(jí)的市場(chǎng)上，即便iFood服務(wù)占據(jù)一線主流城市，但二、三線城市用戶的需求尚未得到充分滿足，這也是滴滴攜“99Food”重返巴西后，值得深入挖掘的市場(chǎng)潛力。

與首次深入巴西外賣(mài)服務(wù)鏖戰(zhàn)時(shí)，受迫于iFood對(duì)商家的協(xié)議約束不同，如今滴滴重啟業(yè)務(wù)背后，一條護(hù)城河已樹(shù)起：它在巴西構(gòu)建起了一個(gè)網(wǎng)約出行、金融支付和雜貨配送服務(wù)協(xié)同的閉環(huán)生態(tài)。

當(dāng)99Food為巴西餐飲商家、消費(fèi)者兩端接入外賣(mài)配送服務(wù)后，滴滴布局的騎手網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)將更為深入地融入當(dāng)?shù)厣罘?wù)場(chǎng)景中，未來(lái)巴西市場(chǎng)的生活服務(wù)體驗(yàn)提升與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變或引關(guān)注。

出海有野望

“在巴西重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)，是滴滴國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)具體體現(xiàn)?！钡蔚蜗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人指出，聚焦現(xiàn)有市場(chǎng)，滴滴將持續(xù)深耕，做深做透，為當(dāng)?shù)赜脩舸蛟臁耙徽臼降纳罘?wù)平臺(tái)”。

微觀滴滴的全球化擴(kuò)張之路，從出行服務(wù)切入一些典型市場(chǎng)，深耕成為其中不可或缺的生活服務(wù)平臺(tái)，并非遙不可及的夢(mèng)想，其在墨西哥、哥倫比亞等國(guó)家已經(jīng)成功跑通了這條路徑。

以墨西哥為例，目前滴滴是墨西哥唯一提供出行、外賣(mài)和金融服務(wù)的平臺(tái)，其在當(dāng)?shù)胤?wù)覆蓋近1600萬(wàn)月活躍用戶，擁有50萬(wàn)活躍騎手，并與當(dāng)?shù)?萬(wàn)家餐飲商戶達(dá)成合作。

滴滴外賣(mài)在墨西哥和肯德基的聯(lián)名廣告（廣告語(yǔ)：迎來(lái)有炸雞的一天）

從墨西哥成功的外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，到本地化的生態(tài)協(xié)同能力，都為滴滴重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)形成鋪墊，經(jīng)驗(yàn)也可反哺巴西。得益于在巴西7年積累下的品牌、市場(chǎng)、物流、人才和產(chǎn)研技術(shù)的多重優(yōu)勢(shì)，滴滴不僅距離成為出行、點(diǎn)餐、支付等多元化、“一站式”生活服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)更近一步，其在拉美市場(chǎng)的本地化服務(wù)能力也將得到深化。

滴滴日前發(fā)布的2024年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)際業(yè)務(wù)全年總訂單量實(shí)現(xiàn)36.13億單，同比增長(zhǎng)35.8%，該業(yè)務(wù)板塊的GTV（總交易額）同樣實(shí)現(xiàn)同比34.8%的增速，達(dá)913億元，且連續(xù)四個(gè)季度的交易總額保持在30%以上的增速。

眼下，國(guó)際業(yè)務(wù)正成為滴滴重要的增長(zhǎng)引擎，而海外重點(diǎn)市場(chǎng)中，由巴西和墨西哥代表的拉美地區(qū)，逐步在滴滴的持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)中，走出了一條成熟且增長(zhǎng)的路徑。

7年前，滴滴闖入巴西，正式叩響了拉美市場(chǎng)的大門(mén)，7年后，當(dāng)“99Food”二次闖關(guān)巴西外賣(mài)市場(chǎng)，滴滴的野望落在拉美這個(gè)充滿機(jī)遇的新興市場(chǎng)，代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，角力其中。