近日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在官方公眾號發(fā)布公告，宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店，在抖音、美團和餓了么三大平臺招募運營服務(wù)商。

界面新聞向茅臺集團員工核實得知，這次運營商的角色并非直接參與白酒銷售配額，而是為既有終端門店提供線上開店、內(nèi)容運營、發(fā)貨協(xié)同等支持。

換句話說，電商出單，線下門店發(fā)貨。這一看似簡單的組織架構(gòu)變化，背后則是茅臺面對白酒市場深度調(diào)整、渠道承壓、動銷疲軟所進行的一次應(yīng)變。

2024年以來，白酒行業(yè)整體承壓已成為行業(yè)共識。茅臺雖為行業(yè)龍頭，亦難以獨善其身。最新數(shù)據(jù)顯示，自年初至今，飛天茅臺的終端價格已從近3000元/瓶跌至2100元左右，價格下探幅度超過30%。

定位中高端的茅臺1935價格也從1050元跌至750元，降幅超過20%。其余系列酒如王子、迎賓、漢醬、賴茅等多個品牌，在價格上普遍出現(xiàn)松動。

自2024年1月2日以來，茅臺醬香系列酒價格下降情況

自2024年1月2日以來，飛天茅臺價格下降情況

2024年年報顯示，“茅臺酒”仍占據(jù)集團總營收約84%，“系列酒”板塊也貢獻了14%的收入。系列酒產(chǎn)品集中于200元至800元價位，這一價格帶恰恰是行業(yè)競爭最為激烈的中段戰(zhàn)場。而在品牌層面，系列酒雖然冠以“茅臺”之名，實質(zhì)卻長期面臨與全國名酒、區(qū)域強牌甚至低價“白牌”的夾擊。

為拓展動銷空間，茅臺早已嘗試電商平臺布局。2023年底，其已在京東、天貓等平臺開啟自營店運營商招募，規(guī)劃銷售11款產(chǎn)品，單店年銷售目標高達1億元。不過，相較于“直面市場”的自營電商策略，此輪圍繞即時零售平臺的動作更像是渠道體系的“協(xié)同增效”——讓數(shù)千家實體門店承擔(dān)發(fā)貨職責(zé)，同時接入平臺流量，以低成本撬動線上銷量。

尤其是在“茅臺醬香·萬家共享”門店數(shù)量快速膨脹之后，如何提升其周轉(zhuǎn)效率、刺激庫存消化、增強終端信心，已成為系列酒渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵節(jié)點。

自2021年起，門店數(shù)量從2000家增長至如今超過5000家。在酒類媒體“烈酒商業(yè)”2023年12月的文章中，有加盟商曾表示，哪怕虧本也愿意縣加盟茅臺醬香酒終端店，為的是有消息說茅臺將對醬香系列酒終端門店提供政策支持。這一并不明確的“政策支持”指的是原價飛天茅臺的配額投放。

但隨著飛天終端價格走低，這部分“溢價幻想”已大打折扣。2024年，茅臺酒基酒出現(xiàn)了近10年來的首次縮量減產(chǎn)，全年產(chǎn)量約為5.63萬噸，同比減少900噸。飛天茅臺控量保價的信號明確，原價飛天茅臺的配額投放似乎距離醬香系列酒的經(jīng)銷商的期待更遠了。

在此背景下，以即時零售為核心的線上試水正在成為醬香系列酒拓展市場的抓手。從銷售機制來看，所謂“即時零售”并非傳統(tǒng)電商意義上的倉儲配送，而是基于門店庫存、由平臺實現(xiàn)就近撮合。這種模式不僅壓縮了履約半徑，還充分利用了終端庫存資源，幾千家“茅臺醬香·萬家共享”門店起到了前置倉的作用。

美團發(fā)布的《2023酒類即時零售白皮書》指出，白酒即時零售市場在2020年至2022年間增長了超過五倍。預(yù)計到2027年，整個即時零售市場規(guī)模將突破千億，其中酒類品類的滲透率預(yù)計將達35%。

目前，不僅茅臺系列酒入駐抖音、美團、京東到家等平臺，瀘州老窖、五糧液、洋河等頭部品牌也在加緊布局，行業(yè)整體向即時配送轉(zhuǎn)型的趨勢日益明顯。

白酒行業(yè)分析師、四川源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人鐘宇辰分析，即時零售作為茅臺既定的發(fā)展方向，可以觸達更多的“新商務(wù)”人群和消費場景，滿足年輕商務(wù)人士從生活電商上買酒、臨時購買的習(xí)慣。同時，在白酒行業(yè)消費下行階段，系列酒所處的價格帶較低，其業(yè)績增速更有可能高于貴州茅臺總體，因此對于該系列的促進從方向上而言是正確之舉。

而在“出單”之外，內(nèi)容電商所承擔(dān)的“種草”職能也成為引流動銷的另一手段。

《2024快手白酒行業(yè)洞察報告》指出，81%的白酒消費者曾在短視頻平臺接觸酒類內(nèi)容，30歲以下年輕人群TGI（目標群體指數(shù)）達105，搜索行為TGI達110。TGI（Target Group Index）指數(shù)若大于100，表示目標群體在該行為或特征上的表現(xiàn)優(yōu)于總體群體，即目標群體在該方面具有較高的傾向性或活躍度。

報告還顯示，快手平臺白酒支付金額在2024年前三季度同比增長74%，中高端白酒表現(xiàn)尤為亮眼。短視頻不僅滿足用戶“邊看邊買”的即時性需求，也以更直觀的場景化表達增強品牌的生活融入感。

對于茅臺醬香系列酒而言，借助抖音、快手等平臺的內(nèi)容傳播能力與即時配送能力同步發(fā)力，確實是一種可以撬動“非主力品牌”認知的嘗試。但醬香系列酒包含多個品牌，其定位、品牌故事尚未在在消費者心中形成清晰認知。

從目前茅臺醬香酒在京東平臺的旗艦店銷量中可以看出，暢銷品月銷量基本在三位數(shù)。而京東貴州茅臺自營店暢銷品的評價量則在百萬級別。盡管系列酒和茅臺酒存在品牌價值、知名度方面的絕對差距，但該銷售業(yè)績也能一定程度反映出市場對醬香系列酒的認可度及需求程度仍待提升。

京東平臺，貴州茅臺自營店和茅臺醬香酒旗艦店暢銷產(chǎn)品銷量對比

電商平臺帶來的流量與訂單將為終端門店提供了新的動銷路徑，這一點從邏輯上是成立的。但事實上，價格體系、經(jīng)銷權(quán)重、利潤分配等問題也潛藏在“線上賦能”的光環(huán)之下。

一位“茅臺醬香 萬家共享”門店經(jīng)營者表示，擔(dān)心促銷季期間，平臺疊加補貼和紅包，可能會導(dǎo)致線上售價低于線下，最終打亂門店的定價體系。

與此同時，即時零售模式對門店的服務(wù)能力、物流響應(yīng)也提出了新要求。能否及時履約、是否具備售后處理機制，不僅影響用戶體驗，也直接關(guān)系到品牌在平臺上的口碑表現(xiàn)。一旦出現(xiàn)負面反饋，短視頻與電商平臺的強傳播機制還可能放大風(fēng)險。

某種程度上，這一輪變革本質(zhì)是渠道協(xié)同的再設(shè)計。過去，白酒企業(yè)將銷售交給經(jīng)銷商，將動銷交給門店。但現(xiàn)在，平臺作為新變量進入其中，在流量與數(shù)據(jù)上占據(jù)主動。

茅臺系列酒如何在不打破既有體系的前提下完成協(xié)同、平衡多方利益，才是決定這輪醬香系列酒銷量拓展的關(guān)鍵。

來源：界面新聞