4月25日晚間，五糧液（000858.SZ）同步發(fā)布2024年度報(bào)告及2025年第一季度報(bào)告，向市場(chǎng)交出了一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)答卷。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，公司展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性和戰(zhàn)略定力。  

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%。進(jìn)入2025年，公司發(fā)展勢(shì)頭不減，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸母凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.8%，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”。  

業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液此次披露的業(yè)績(jī)符合市場(chǎng)預(yù)期，在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長(zhǎng)潛力。隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，公司通過(guò)前期布局的渠道改革和品牌升級(jí)舉措，有望在行業(yè)復(fù)蘇過(guò)程中搶占先機(jī)，持續(xù)引領(lǐng)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

核心產(chǎn)品以質(zhì)取勝 品牌矩陣協(xié)同發(fā)力

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的大背景下，五糧液通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的高質(zhì)量發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，公司酒類產(chǎn)品總銷(xiāo)量達(dá)16.20萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.81%，其中高端核心產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼：五糧液產(chǎn)品銷(xiāo)量4.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.06%；其他酒產(chǎn)品銷(xiāo)量12.06萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.12%。

值得注意的是，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，五糧液的品牌矩陣也展現(xiàn)出強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。高端產(chǎn)品線中，第八代五糧液保持價(jià)格穩(wěn)定，39度五糧液和經(jīng)典五糧液共同構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河；大眾產(chǎn)品方面，五糧春、五糧醇、五糧特曲及尖莊等系列產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了11.79%的營(yíng)收增長(zhǎng)，為公司貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。這種“高端引領(lǐng)、中端支撐、大眾補(bǔ)充”的產(chǎn)品布局，既確保了公司的盈利能力，又為未來(lái)發(fā)展儲(chǔ)備了充足動(dòng)能。

更值得關(guān)注的是，在銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，公司產(chǎn)品價(jià)值也在持續(xù)提升。2024年酒類產(chǎn)品噸價(jià)達(dá)到51.32萬(wàn)元/噸，較上年的48.05萬(wàn)元/噸提升6.8%，推動(dòng)公司整體毛利率提升至82.21%，創(chuàng)下自2016年以來(lái)連續(xù)9年增長(zhǎng)的佳績(jī)。這一成績(jī)的取得，既得益于公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，也源于其成功的品牌價(jià)值塑造和市場(chǎng)策略。

五糧液的持續(xù)增長(zhǎng)，折射出中國(guó)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，公司通過(guò)堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、深耕文化內(nèi)涵，成功實(shí)現(xiàn)了從“量的擴(kuò)張”向“質(zhì)的提升”的轉(zhuǎn)變。82.21%的毛利率不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)能力，更彰顯了消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌價(jià)值的高度認(rèn)可。

渠道變革縱深推進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)體系全面升級(jí)

五糧液在2024年持續(xù)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，構(gòu)建起更加健康、均衡的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

從渠道表現(xiàn)來(lái)看，公司經(jīng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收487.38億元，同比增長(zhǎng)5.99%；直銷(xiāo)渠道表現(xiàn)更為亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收343.89億元，同比增長(zhǎng)12.89%，收入占比已接近四成，渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。這一成績(jī)的取得，得益于公司在三大渠道的協(xié)同發(fā)力：傳統(tǒng)渠道通過(guò)持續(xù)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，全年新增核心終端1.6萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容提質(zhì)；直營(yíng)渠道的“三店一家”戰(zhàn)略成效顯著，專賣(mài)店數(shù)量突破1700家；新興渠道則完成內(nèi)容電商的全面布局。

在經(jīng)銷(xiāo)商體系建設(shè)方面，公司取得顯著成效：截至2024年末，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)3711家，同比增長(zhǎng)327家；其中，五糧液產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)2652家，同比增長(zhǎng)82家，其中傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域東部片區(qū)增長(zhǎng)74家；五糧濃香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商更是凈增245家，首次突破1000家大關(guān)，達(dá)到1059家。從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量看，經(jīng)銷(xiāo)模式毛利率提升0.11個(gè)百分點(diǎn)至78.82%，直銷(xiāo)模式毛利率提升0.26個(gè)百分點(diǎn)至87.01%，渠道盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

2025年一季度，五糧液?jiǎn)?dòng)近年來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)體系改革，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的變革決心。在組織架構(gòu)方面，公司整合原五品部和27個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，新成立酒類銷(xiāo)售公司，設(shè)立9個(gè)職能部門(mén)，并將全國(guó)市場(chǎng)劃分為北部、南部和東部三大營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)，大幅提升決策效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。在管理機(jī)制上創(chuàng)新突破，由3位股份公司副總經(jīng)理直接分管三大片區(qū)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理；同時(shí)強(qiáng)化績(jī)效考核，要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“彎下腰、俯下身、早出工、多下田”，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作下沉一線。這些舉措充分體現(xiàn)了五糧液從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變決心。

五糧液的渠道變革之路，折射出中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)。從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)到直營(yíng)拓展，從分散管理到精準(zhǔn)投放，五糧液正在書(shū)寫(xiě)白酒渠道創(chuàng)新的新篇章。這種以終端需求為導(dǎo)向、以渠道健康為目標(biāo)的改革思路，不僅為五糧液的高質(zhì)量發(fā)展注入了新動(dòng)能，也為行業(yè)提供了可資借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。

文化IP賦能價(jià)值提升 內(nèi)容共創(chuàng)激發(fā)品牌活力

在品牌建設(shè)方面，五糧液展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新活力。

2025年春節(jié)期間，公司再度攜手央視春晚這一國(guó)民級(jí)IP，通過(guò)“和美好禮”互動(dòng)抽獎(jiǎng)、創(chuàng)意植入等多元化形式，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)168億次品牌觸達(dá)，創(chuàng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)錄。其中，“和美好禮”活動(dòng)吸引1.25億人次參與互動(dòng)，#和美五糧液幸福中國(guó)年#話題閱讀量突破1.9億，強(qiáng)勢(shì)登陸微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)熱搜榜18次。與此同時(shí)，公司與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的深度合作同樣成效顯著，通過(guò)沉浸式舞臺(tái)設(shè)計(jì)、明星互動(dòng)等創(chuàng)新形式，成功塑造了更具年輕活力的品牌形象。

為突破傳統(tǒng)白酒品牌形象，五糧液創(chuàng)新性地在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起“五糧液創(chuàng)意生活家”主題活動(dòng)，通過(guò)Vlog創(chuàng)作大賽和表情包設(shè)計(jì)競(jìng)賽兩大主線，成功激活年輕消費(fèi)群體參與熱情?；顒?dòng)期間，平臺(tái)用戶自發(fā)創(chuàng)作了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既有記錄與五糧液結(jié)緣故事的溫情Vlog，也有展現(xiàn)品牌年輕化形象的表情包作品，形成了現(xiàn)象級(jí)的UGC傳播浪潮。這種以用戶為中心的內(nèi)容共創(chuàng)模式，不僅讓五糧液品牌自然地融入年輕人的社交生活，更建立起超越產(chǎn)品本身的情感聯(lián)結(jié)，為品牌注入了持久的活力。

在消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新方面，五糧液開(kāi)創(chuàng)性地推出“步步高五步品酒法”，建立起“觀色、聞香、品味、悟格、感美”的完整品鑒體系。線上通過(guò)專業(yè)品酒師視頻教學(xué)，在各大平臺(tái)累計(jì)播放量突破5000萬(wàn)次；線下在全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市舉辦高端品鑒會(huì)，參與人次超10萬(wàn)，成功將消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的“飲酒”引導(dǎo)至深度的“懂酒”層面。這套品鑒體系不僅成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，更讓消費(fèi)者真切感受到五糧液深厚的釀造工藝與文化底蘊(yùn)。

2025年一季度啟動(dòng)的“五糧液玫瑰婚典”全球新人征集活動(dòng)，成為品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的典范?；顒?dòng)通過(guò)開(kāi)瓶掃碼的互動(dòng)形式，為新人提供價(jià)值49999元的豪華婚典體驗(yàn)，目前已吸引超8萬(wàn)消費(fèi)者參與。這一創(chuàng)新舉措不僅鞏固了五糧液在婚宴場(chǎng)景的市場(chǎng)地位，更通過(guò)情感化的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓品牌與消費(fèi)者建立起超越商業(yè)交易的情感紐帶，完美詮釋了“和美”文化內(nèi)涵。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，五糧液精準(zhǔn)把握文化消費(fèi)需求，對(duì)祝君一帆風(fēng)順系列、老酒系列、月滿人圓節(jié)慶紀(jì)念酒三大文化產(chǎn)品線進(jìn)行全面升級(jí)。新品還將依托央視《禮儀中國(guó)》文化IP，通過(guò)創(chuàng)新的直播發(fā)布形式，向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值。這種將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播方式相結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅豐富了五糧液的產(chǎn)品矩陣，更提升了品牌的整體文化高度，為高端化發(fā)展注入持久動(dòng)力。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)顯擔(dān)當(dāng) 長(zhǎng)期主義筑根基

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液展現(xiàn)出龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力與發(fā)展韌性。

2024年，中國(guó)白酒行業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展新階段，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：白酒行業(yè)989家全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，行業(yè)集中度持續(xù)提升；銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)5.3%達(dá)7964億元，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)7.8%至2509億元，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌貢獻(xiàn)了主要增量。

面對(duì)行業(yè)新周期，五糧液明確提出“十四五”收官之年的發(fā)展方略。公司將以“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”為工作總基調(diào)，將2025年定位為“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷(xiāo)、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的十二字方針。并強(qiáng)調(diào)“營(yíng)業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”的穩(wěn)健導(dǎo)向，這一戰(zhàn)略調(diào)整既體現(xiàn)了對(duì)行業(yè)周期的精準(zhǔn)把握，也展現(xiàn)了管理層務(wù)實(shí)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)智慧。

五糧液的長(zhǎng)期主義體現(xiàn)在三個(gè)維度的戰(zhàn)略布局：在品牌建設(shè)方面，持續(xù)提升核心產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)文化賦能強(qiáng)化品牌護(hù)城河；在渠道優(yōu)化方面，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更加健康可持續(xù)的渠道生態(tài)；在產(chǎn)能儲(chǔ)備方面，堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)推進(jìn)智能釀造升級(jí)。這種“品牌-渠道-產(chǎn)能”三位一體的戰(zhàn)略智慧，為公司中長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

站在“十四五”收官之年與“十五五”謀劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，五糧液正以創(chuàng)新者的姿態(tài)開(kāi)啟新發(fā)展篇章。公司將持續(xù)深化“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽(yáng)光”五位一體發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)守正創(chuàng)新鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)培育新質(zhì)生產(chǎn)力。在長(zhǎng)期主義的指引下，這個(gè)承載著中國(guó)釀酒文化的民族品牌，正以更加自信的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)。