城九歌／文

這幾天，德國大眾汽車入華四十周年的隆重紀(jì)念儀式在陸續(xù)展開。大眾是第一家在中國投資達(dá)到40年的跨國汽車企業(yè)。

這是回顧、表態(tài)，更是進(jìn)入新四十年的開啟儀式。不過，對(duì)大眾來說，更具新起點(diǎn)意義的地理標(biāo)志不在上海，也不在長(zhǎng)春，而在中國中部最受矚目的新晉汽車城——合肥。在這里，大眾以高達(dá)上百億的投資，在過去四年間建立了一座“中國的狼堡基地”。這里有全球先進(jìn)的大眾安徽智能汽車制造工廠，并誕生了專門為中國消費(fèi)者量身定制的大眾汽車純電新品類—— ID. 與眾。更重要的，入股小鵬、投資地平線、建立大眾在德國以外的最大研發(fā)中心……大眾安徽正在實(shí)踐中德合作的全新商業(yè)模式。

起名為“與眾”，取“與眾不同”之意，對(duì)大眾來說有兩層含義，一是這一品類和大眾此前所有的產(chǎn)品品類都不相同，是一個(gè)新能源智能科技載體，且是以中國消費(fèi)者需求為導(dǎo)向所開發(fā)的專有產(chǎn)品；二是“ID. 與眾”和市場(chǎng)已有的產(chǎn)品都不同，既有大眾八十多年的技術(shù)積淀，又有中國本土最先進(jìn)的智能電動(dòng)技術(shù)加持。

ID. 與眾有個(gè)更朗朗上口的名字：“金標(biāo)大眾”，“金”色元素貫穿造型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造的多個(gè)細(xì)節(jié)中，充分顯示出大眾安徽的入鄉(xiāng)隨俗。更為接地氣的是金標(biāo)大眾的價(jià)格體系，最新實(shí)施的限時(shí)優(yōu)惠價(jià)為16.99萬元起，這是讓金標(biāo)大眾的“含金量”再度提升。

顯然，從研發(fā)方向到品牌定位，再到價(jià)格體系，大眾安徽正在全面融入中國消費(fèi)體系。一家跨國車企如此主動(dòng)的在中國重新“創(chuàng)業(yè)”，這更多的會(huì)被解釋為是對(duì)中國本土新能源品牌的“追趕”。但是，汽車業(yè)的歷史時(shí)刻提醒著，這種短暫的格局無法界定長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)曲線。

而且，值得注意的是，針對(duì)當(dāng)下的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，政策層面已釋放將進(jìn)行整治的信號(hào)?？梢韵胍?，隨著“反內(nèi)卷”的推進(jìn)，對(duì)品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)注將再度成為主流，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將趨于良性化。而作為合資品牌中體系支撐力最強(qiáng)的新能源品牌，“金標(biāo)大眾”在賽道中的排名以及上升空間也必將得到進(jìn)一步挖掘。

“與眾”的不同之處

2024年7月17日，大眾首款智能電動(dòng)轎跑SUV——ID. 與眾正式上市，建議零售價(jià)為20.99萬元-24.99萬元。作為首款采用金色大眾汽車logo標(biāo)識(shí)的車型，ID. 與眾的“新”一時(shí)間讓消費(fèi)者陷入新的選擇糾結(jié)中。

ID. 與眾的“新”與從零開始的新造車品牌的“新”不同，德國大眾汽車集團(tuán)遠(yuǎn)涉重洋在合肥投下重金打造全新基地，專注于生產(chǎn)下一代電動(dòng)、智能、全面互聯(lián)的汽車。這一背景是所有新造車品牌所無法比擬的，而這種戰(zhàn)略重要性全部投射在了ID. 與眾身上。而“金標(biāo)大眾”的代稱也顯示出其源于大眾、又不同于既往大眾的特點(diǎn)。

贏在起跑線上的ID. 與眾確實(shí)有著優(yōu)渥的“家庭背景”：有德國大眾汽車的體系標(biāo)準(zhǔn)做支撐，還有大眾德國總部以外最大且唯一專注于智能網(wǎng)聯(lián)汽車轉(zhuǎn)型的研發(fā)中心（大眾汽車（中國）科技有限公司）負(fù)責(zé)創(chuàng)新研發(fā)，這家公司聚焦智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車的研發(fā)、創(chuàng)新與采購。此外，由軟件公司CARIAD中國、中科創(chuàng)達(dá)、地平線、小鵬、國軒高科等內(nèi)外部合作平臺(tái)提供技術(shù)支持，新成立的大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱大眾安徽銷售公司）負(fù)責(zé)數(shù)字化銷售服務(wù)體系。加之圍繞在周邊的上千家供應(yīng)商，一共構(gòu)成了與眾品牌背后強(qiáng)大的智電生態(tài)和供應(yīng)鏈體系。

用大眾的話說，ID. 與眾是旗下的智能網(wǎng)連電動(dòng)汽車都將受益于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，是既能充分依托大眾安徽的智能制造優(yōu)勢(shì)，又能被本土合作伙伴的技術(shù)創(chuàng)新能力賦能的“兩全其美”之作。

2024年4月，大眾中國宣布，計(jì)劃投資并拓展其合肥的生產(chǎn)和創(chuàng)新中心?？梢灶A(yù)計(jì)，在長(zhǎng)期持續(xù)的投資戰(zhàn)略下，大眾的目標(biāo)是將合肥基地打造成世界領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)汽車創(chuàng)新及研發(fā)中心，形成涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、測(cè)試、銷售，以及客戶服務(wù)的完整價(jià)值鏈。

這是巨頭才有的布局和資源整合能力，而其帶來的每一分價(jià)值都會(huì)沉淀在ID. 與眾的車型中，具像化在ID. 與眾車型帶來的體驗(yàn)上。從這個(gè)意義上講，ID. 與眾在品牌價(jià)值和性價(jià)比層面確實(shí)是在“半山腰”起步的。

ID. 與眾的“新”是其核心價(jià)值所在。與大眾既往車型相比，ID. 與眾在產(chǎn)品上聚焦新能源智能車型，在受眾上瞄準(zhǔn)中國年輕人的消費(fèi)需求。市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國年輕人之所對(duì)新造車品牌感興趣，主要是被其全新的智能科技和新銳造型所吸引。對(duì)與眾來說，這些并非不可逾越的門檻，而且以大眾雄厚的技術(shù)積淀和資本、資源整合能力，“與眾”的目標(biāo)顯然不僅于此，頻繁更迭、快速貶值的“速成品”并不是與眾所要打造的本土產(chǎn)品。從安徽大眾不斷強(qiáng)調(diào)的品牌定位來看，“與眾”想要帶給年輕人的是在大眾一流造車工藝基礎(chǔ)上誕生的，源于最新靈感的前衛(wèi)造型、勇于最新鮮的智能化體驗(yàn)的全新車型，這種產(chǎn)品聚焦生活方式需求，提供足夠情緒價(jià)值，綜合實(shí)力領(lǐng)先。

“基礎(chǔ)很重要，消費(fèi)者為什么信任大眾品牌？其實(shí)信任的是品牌背后的標(biāo)準(zhǔn)體系。ID. 與眾就是在大眾汽車品牌可靠、優(yōu)質(zhì)、安全DNA的基礎(chǔ)上推出的新品類?！卑不沾蟊娂夹g(shù)研發(fā)部相關(guān)人員表示，在對(duì)與眾的打造上，大眾是全力投入的，無論是在智能化技術(shù)的投放，還是在全新研發(fā)、制造、服務(wù)體系的打造上，都按最高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)。“在智能化方面，與眾已經(jīng)完全走在本土技術(shù)路線上，包括先進(jìn)的人機(jī)交互界面（HMI）、智能座艙、AI智能伙伴以及大語言模型（LLM）而且以大眾的風(fēng)格，浮夸和不實(shí)際的功能直接會(huì)被過濾掉，最終買到的是真正具有性價(jià)比的‘含金量’，不用為既非實(shí)際需求，又毫無情緒價(jià)值的功能買單?！?/p>

大眾安徽在2024年最具成就感的收獲，是ID. 與眾成為首個(gè)同時(shí)獲得中汽研NESTA“整車電池安全認(rèn)證”和“電池安全年度車型”雙認(rèn)證的新能源車型，這相當(dāng)于給ID.與眾貼上了“可靠”的標(biāo)簽。

作為大眾首款智能電動(dòng)轎跑SUV，ID. 與眾宣稱將通過四大方面的創(chuàng)新來確定新能源車領(lǐng)域的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。分別是造型上的動(dòng)感美學(xué)、靈動(dòng)的動(dòng)態(tài)駕駛性能水平、場(chǎng)景智能，以及金標(biāo)品質(zhì)。

大眾安徽透露，除了首款新車ID.與眾外，智能純電新品類計(jì)劃到2026年推出五款新車型，包括SUV和轎車，都將懸掛金色大眾汽車品牌徽標(biāo)，其中兩款是和小鵬汽車一起開發(fā)的。隨著越來越多新品類車型在中德技術(shù)合作下誕生，金標(biāo)大眾不排除會(huì)開辟一條新的“黃金賽道”。

品牌紅利正當(dāng)時(shí)

由于本土化的開發(fā)和對(duì)中國市場(chǎng)的聚焦，ID.與眾在數(shù)字化銷售體系支持下，得以實(shí)施更為靈活的價(jià)格政策，及時(shí)對(duì)對(duì)市場(chǎng)變化做出回應(yīng)。

11月18日，ID.與眾實(shí)施了全新優(yōu)惠方案，自當(dāng)日起，購買ID.與眾的用戶將直接享受40000元人民幣的現(xiàn)金優(yōu)惠，限時(shí)成交價(jià)16.99萬元起。同時(shí)推出的還有對(duì)老用戶的現(xiàn)金補(bǔ)償。據(jù)大眾安徽銷售公司內(nèi)部人士透露，ID.與眾推出全新銷售政策后銷量翻倍，市場(chǎng)端進(jìn)行了積極的回應(yīng)。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，ID.與眾的優(yōu)惠方案實(shí)施了“硬著陸”，力度大，而且沒有減配，這使其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在一眾競(jìng)品中頗為出眾。

一款新能源產(chǎn)品的性價(jià)比并非僅由價(jià)格決定，服務(wù)體驗(yàn)也是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。作為大眾旗下最具個(gè)性的品牌，ID. 與眾提供端到端的服務(wù)，覆蓋從購買到充電再到維護(hù)的全生命周期，做到了獨(dú)特體驗(yàn)“不止于車”。

據(jù)介紹，大眾安徽從零開始，建立了完全獨(dú)立的品牌直營(yíng)（DTC）的新零售體系，并構(gòu)建了直營(yíng)加代理制的混合銷售模式。隨著成都、上海、廣州、北京ID. UNYX（與眾）體驗(yàn)中心相繼開業(yè)，大眾汽車（安徽）品牌直營(yíng)版圖已實(shí)現(xiàn)東、南、西、北區(qū)域的全覆蓋，新零售網(wǎng)絡(luò)布局取得階段性成果。除了ID. UNYX體驗(yàn)中心外，大眾還在全國范圍內(nèi)建立起了由ID. UNYX空間、用戶中心、交付中心、體驗(yàn)站等組成的多元化汽車新零售網(wǎng)絡(luò)。

在直營(yíng)和代理制的“雙輪驅(qū)動(dòng)”下，截至今年10月底，大眾安徽已在全國范圍內(nèi)建立起了56家銷售門店，共覆蓋34個(gè)城市。預(yù)計(jì)到2025年，銷售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋至70個(gè)城市。

同時(shí)，在電動(dòng)車的充電服務(wù)上，ID.與眾提供多種場(chǎng)景的無憂充電解決方案。其中，對(duì)于在家庭充電的用戶，ID.UNYX 提供省心安裝的7kW車規(guī)級(jí)品牌充電墻盒。公共充電領(lǐng)域，ID.UNYX集成了全國超過70萬個(gè)充電終端，包括由開邁斯提供的覆蓋200多個(gè)城市的超1.28萬個(gè)尊享充電終端，它們能提供45分鐘充電預(yù)約、直流快充、即插即充、免費(fèi)停車等服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是新品牌的紅利，雖然明年難以保證價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)減弱，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)歸于正途，但可以肯定，目前的這一價(jià)格體系是薅到了合資品牌最大的“羊毛”。

來自汽車市場(chǎng)的信息顯示，目前國內(nèi)某些電動(dòng)車產(chǎn)品的一手價(jià)值周期只有4年，品質(zhì)經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)和技術(shù)更迭過快導(dǎo)致的低保值率，以及品牌倒閉帶來的售后無保證等問題，已經(jīng)成為新能源車最大的挑戰(zhàn)。行業(yè)的最新判斷是，隨著“反內(nèi)卷”成為從上到下的共同訴求，包括ID.與眾在內(nèi)的主打綜合實(shí)力的產(chǎn)品或?qū)⒒貧w賽道中央。