穩(wěn)健醫(yī)療：企業(yè)出海不只是生意，更是“價(jià)值共鳴”｜一封家書(shū)

鄭晨燁2024-12-16 19:38

編者按：每至歲末，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》都會(huì)出版一期特刊，回顧過(guò)去一年中國(guó)商業(yè)社會(huì)最值得銘記的變化，以期為您梳理未來(lái)生長(zhǎng)可能的脈絡(luò)。 2024年，世界變局演進(jìn)，大國(guó)博弈加劇，秩序重塑之下，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在極致考驗(yàn)中不斷增強(qiáng)。出海，作為一種嘗試創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作，是這一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)極為醒目的趨勢(shì)。與前幾輪不同的是，今日之出海，不再是中國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地將生意從本國(guó)溢出到別國(guó)，它是一種全新經(jīng)營(yíng)思維的結(jié)果——在全球視野中配置資源，于中國(guó)之外的市場(chǎng)謀篇布局。這讓我們隱約感受到中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外的氣質(zhì)性變遷，也折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深層次蛻變。

這些中國(guó)企業(yè)如何踏上陌生的土地，開(kāi)始一段商業(yè)冒險(xiǎn)旅程？他們?cè)鯓訌臒o(wú)到有，在復(fù)雜的地緣政治，各異的法律和文化背景中立足？他們?nèi)绾未蛟炱放普J(rèn)知、建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，贏得合作伙伴、當(dāng)?shù)貑T工和消費(fèi)者的信賴？特別是，這一輪中國(guó)企業(yè)出海正趕上全球化寒潮襲來(lái)，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。在這樣的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家如何認(rèn)知中國(guó)和世界的關(guān)系，又如何重新為自己定位？

我們決定去探尋、記錄和展示這樣一段正在發(fā)生的歷史。我們將本年度的特刊定名為《一封家書(shū)——中國(guó)企業(yè)出海的個(gè)體記憶和家國(guó)思緒》，這些文章發(fā)自東南亞、日本、歐洲、美國(guó)、非洲或者拉美國(guó)家，作者是常年工作在這些地方的商業(yè)“弄潮兒”。在遙遠(yuǎn)的異國(guó)他鄉(xiāng)，他們以書(shū)信的方式，忠實(shí)地記錄了他們和他們的企業(yè)正在親歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和他們的心路歷程。

在這些信中，我們或能鳥(niǎo)瞰一幅氣勢(shì)磅礴的全球經(jīng)濟(jì)全景，或能觀測(cè)一間公司遠(yuǎn)度重洋創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)奇跡，又或能感知生動(dòng)個(gè)體置身他鄉(xiāng)商海中的命運(yùn)沉浮。不過(guò)我們始終相信，當(dāng)歲月流逝，喧囂遠(yuǎn)去，或許那些有意無(wú)意深入歷史現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人，他們的記憶才彌足珍貴，更有可能讓我們窺見(jiàn)生動(dòng)鮮活的歷史。這是個(gè)人史，也是企業(yè)史，更是中國(guó)商業(yè)史的一部分。

現(xiàn)在，讓我們一起打開(kāi)信箋。

親愛(ài)的讀者，你好！

此刻，我將這封信寫(xiě)給你，既像是一封“家書(shū)”，又如同一次對(duì)穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）過(guò)往三十多年企業(yè)發(fā)展的回顧與思考。我希望通過(guò)這些經(jīng)歷，為你呈現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中的真實(shí)片段。

不能始終依賴代工

回溯到20世紀(jì)90年代初，穩(wěn)健醫(yī)療的起點(diǎn)并不算高。1991年，我們?cè)谥楹９氨眳^(qū)迎賓大道旁租下不到一百平方米的小場(chǎng)地，生產(chǎn)醫(yī)用紗布、口罩等基礎(chǔ)耗材，以低附加值的代工模式將這些產(chǎn)品銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)制造在國(guó)際醫(yī)療耗材領(lǐng)域幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，海外客戶對(duì)中國(guó)出品的醫(yī)用耗材抱有疑慮，更看重的是低成本和短交期。我和團(tuán)隊(duì)只能從OEM（代工）做起，努力學(xué)習(xí)國(guó)際規(guī)范和不同國(guó)家客戶的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

90年代中期，我曾走訪歐美多家領(lǐng)先的醫(yī)療耗材企業(yè)。他們擁有先進(jìn)設(shè)備、成熟的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)品牌，中國(guó)的代工廠只是附屬在全球價(jià)值鏈底端的小角色。這些經(jīng)歷讓我意識(shí)到，要在國(guó)際舞臺(tái)站穩(wěn)腳跟，光靠成本優(yōu)勢(shì)是不夠的。我們相信質(zhì)量是立身之本，為此，1992年起我們?cè)诤蓖顿Y建廠，為的是更好地按照客戶要求控制全鏈條質(zhì)量。1996年，穩(wěn)健醫(yī)療在行業(yè)內(nèi)率先取得ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，讓產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這為未來(lái)的全球化奠定了基礎(chǔ)。事實(shí)證明，那個(gè)時(shí)代對(duì)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的重視，是我們后來(lái)得以獲得國(guó)際大客戶信任的核心，同時(shí)也造就了穩(wěn)健醫(yī)療扎實(shí)的質(zhì)量管理能力。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）讓更多中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)融入全球經(jīng)濟(jì)體系。2001年起，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的固有偏見(jiàn)逐漸開(kāi)始松動(dòng)，這給了穩(wěn)健醫(yī)療加快轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。然而，僅僅參與全球市場(chǎng)還不夠。我意識(shí)到，如果始終依賴代工，始終無(wú)法掌握品牌話語(yǔ)權(quán)和更高的價(jià)值分配。醫(yī)療耗材作為關(guān)乎生命健康的產(chǎn)品，本質(zhì)上要求更高的品質(zhì)與創(chuàng)新，如果能在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)突破，公司就有可能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更主導(dǎo)性的角色。

大約在2005年前后，穩(wěn)健醫(yī)療在“全棉水刺無(wú)紡布”技術(shù)上取得重大突破。這項(xiàng)創(chuàng)新直擊傳統(tǒng)紗布的痛點(diǎn)：傳統(tǒng)紗布掉線頭易引發(fā)潛在感染風(fēng)險(xiǎn)，而全棉水刺無(wú)紡布能在保證透氣、柔軟的前提下，杜絕掉線頭問(wèn)題。這項(xiàng)由公司自主研發(fā)的工藝，我們滿心歡喜打算推向醫(yī)療市場(chǎng)取代傳統(tǒng)有紡紗布產(chǎn)品，然而事與愿違，我和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的被拒。臨床醫(yī)護(hù)無(wú)法接受看起來(lái)不是紗布的全棉無(wú)紡布敷料，使用習(xí)慣無(wú)法被改變?？嘤谕茝V無(wú)門(mén)，日思夜想，一次偶然出差，在飛機(jī)上讓我發(fā)現(xiàn)了它作為棉柔巾親膚的極致體驗(yàn)。

2009年，我們創(chuàng)立了“全棉時(shí)代”（Purcotton）品牌，這是企業(yè)戰(zhàn)略上的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。全棉時(shí)代品牌的誕生，始于將醫(yī)療級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)用于日用消費(fèi)品領(lǐng)域的棉柔巾和嬰兒用品，“醫(yī)療背景、品質(zhì)基因”是我們最早宣傳的定位，讓普通消費(fèi)者能感受全棉帶來(lái)的安全與舒適。這種從醫(yī)療到民用的拓展，使公司形成了“醫(yī)療+消費(fèi)”雙輪驅(qū)動(dòng)格局。日后在海外推廣我們的產(chǎn)品和理念時(shí)，全棉時(shí)代的品牌經(jīng)驗(yàn)與理念輸出為我們積累了寶貴的品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者教育經(jīng)驗(yàn)。

2020年9月17日，穩(wěn)健醫(yī)療成功登陸A股創(chuàng)業(yè)板。在國(guó)際局勢(shì)多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，上市給予了我們資本市場(chǎng)的認(rèn)可和更充裕的資源，為全球化戰(zhàn)略注入新動(dòng)力。疫情期間，穩(wěn)健醫(yī)療堅(jiān)守品質(zhì)和交付，不盲目漲價(jià)，維護(hù)了海外客戶對(duì)我們的信任。這些累積的信任與品牌形象，為日后的國(guó)際拓展奠定良好基礎(chǔ)。

出海不只是生意

在上述歷程中，穩(wěn)健醫(yī)療始終堅(jiān)持品質(zhì)與創(chuàng)新，這樣的積累為我們打開(kāi)了更為深遠(yuǎn)的國(guó)際化路徑。傳統(tǒng)代工模式下，中國(guó)企業(yè)很難在國(guó)際市場(chǎng)上獲得溢價(jià)與尊重。然而，技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)改變了這種局面。以全棉水刺無(wú)紡布為例，高投入深研發(fā)的企業(yè)基因，也為公司在例如高端敷料等領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。我們由此進(jìn)一步思考：要在國(guó)際市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期認(rèn)可，必須在產(chǎn)品背后注入品牌理念和企業(yè)價(jià)值觀。

這種堅(jiān)守與創(chuàng)新的精神，讓公司能夠從2010年代后期開(kāi)始布局更深層次的國(guó)際化嘗試。穩(wěn)健醫(yī)療不再滿足于向海外出售基礎(chǔ)耗材，而是希望向全球醫(yī)療體系提供整體方案，展示中國(guó)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力與管理水平。同時(shí)，在全棉時(shí)代品牌下，我們堅(jiān)持推廣天然棉花在環(huán)保與可持續(xù)上的優(yōu)勢(shì)，借此在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓空間。

國(guó)際化進(jìn)程中，讓我印象深刻的案例之一是我們對(duì)美國(guó)GRI（Global Resources International, Inc.）的收購(gòu)。2024年9月，穩(wěn)健醫(yī)療完成以1.2億美元收購(gòu)GRI 75.2%股權(quán)的重大交易。這不僅是公司全球化道路上的里程碑，更使穩(wěn)健醫(yī)療成為同行中首家在美國(guó)——全球最大醫(yī)療單一市場(chǎng)——擁有當(dāng)?shù)仄放?、生產(chǎn)、渠道、物流和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的中國(guó)醫(yī)療企業(yè)。

在此之前，GRI在美國(guó)、越南、多米尼加等地有生產(chǎn)與倉(cāng)儲(chǔ)基地。當(dāng)我們決定收購(gòu)GRI時(shí)，并非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若僅比拼價(jià)格與條件，中國(guó)企業(yè)在跨境并購(gòu)中未必具備優(yōu)勢(shì)。然而，穩(wěn)健醫(yī)療以長(zhǎng)期積淀的技術(shù)創(chuàng)新力、完善的生產(chǎn)自動(dòng)化與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管控體系，以及全棉水刺無(wú)紡布等獨(dú)創(chuàng)技術(shù)為基礎(chǔ)，打動(dòng)了GRI高層管理團(tuán)隊(duì)。我們特意邀請(qǐng)他們來(lái)到湖北的工廠實(shí)地考察。在那里，他們看到自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能物流、嚴(yán)格的質(zhì)量體系，以及穩(wěn)健醫(yī)療推動(dòng)人類(lèi)與環(huán)境和諧發(fā)展的理念。

這些軟硬兼?zhèn)涞膶?shí)力和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視使得GRI團(tuán)隊(duì)愿意與穩(wěn)健醫(yī)療深度合作，甚至保留部分股份共同成長(zhǎng)。這說(shuō)明出海不再只是簽訂訂單，更是一種價(jià)值共鳴的過(guò)程。當(dāng)合作伙伴意識(shí)到穩(wěn)健醫(yī)療和其他企業(yè)相比有更高的追求，不僅追求盈利，更在乎品質(zhì)、品牌、社會(huì)價(jià)值與環(huán)保理念的傳遞時(shí)，就愿意站到我們這一邊。

在品牌出海方面，2021年我們開(kāi)始推動(dòng)Winner品牌模式升級(jí)與價(jià)值再造，圍繞高端敷料建立海外品牌心智。因?yàn)橐咔橛绊?，全球市?chǎng)推廣與臨床試用的節(jié)奏受阻，持續(xù)兩年多穩(wěn)健醫(yī)療在海外市場(chǎng)持續(xù)扎根、推廣，短期內(nèi)看不到顯著回報(bào)。但我們堅(jiān)持深耕臨床教育、做學(xué)術(shù)佐證，建立品牌認(rèn)知。正是這份長(zhǎng)期主義，使2024年在馬來(lái)西亞舉辦的全球傷口年會(huì)上，Winner品牌獲得了專(zhuān)家組委會(huì)的認(rèn)可，獲邀在先進(jìn)傷口護(hù)理領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)內(nèi)容。

這次學(xué)術(shù)發(fā)表機(jī)會(huì)背后，是穩(wěn)健醫(yī)療長(zhǎng)期對(duì)臨床一線的投入和對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)持。面向來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的專(zhuān)家委員會(huì)成員和全球廣泛受眾（線下2000名、線上6000名），Winner品牌在國(guó)際知名大會(huì)上呈現(xiàn)了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和臨床價(jià)值。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有更多醫(yī)護(hù)人員和潛在經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)向我們了解產(chǎn)品特性和應(yīng)用場(chǎng)景。此刻，我們不再只是被動(dòng)的供應(yīng)商，而成為國(guó)際學(xué)術(shù)與臨床對(duì)話的一方。當(dāng)學(xué)術(shù)界認(rèn)可我們的技術(shù)與理念，這種認(rèn)可比簡(jiǎn)單的商業(yè)交易更具分量和延續(xù)性。

另一個(gè)令我難忘的案例是與泰國(guó)最大商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)之一的合作。2024年8月，我們收到對(duì)方的郵件，希望全棉時(shí)代（Purcotton）品牌能入駐其旗下的高端商業(yè)中心。原來(lái)，他們的管理團(tuán)隊(duì)曾在中國(guó)進(jìn)行商業(yè)考察，以分組方式在購(gòu)物中心評(píng)估品牌，匯合時(shí)意外發(fā)現(xiàn)各自手中都提著全棉時(shí)代的購(gòu)物袋。這種來(lái)自終端消費(fèi)場(chǎng)景的“碰巧”，使得他們對(duì)我們品牌產(chǎn)生濃厚興趣和高度肯定。

這封主動(dòng)邀請(qǐng)的郵件背后，是全棉時(shí)代產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念在國(guó)際消費(fèi)者身上的自然擴(kuò)散。沒(méi)有浮夸的宣傳，只是憑借產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，讓國(guó)際商業(yè)伙伴主動(dòng)伸出橄欖枝。這說(shuō)明當(dāng)品質(zhì)和理念達(dá)到一定高度，品牌出海不必強(qiáng)求，海外伙伴會(huì)自動(dòng)識(shí)別出價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的共振。

在更具挑戰(zhàn)的非洲市場(chǎng)，我們也有生動(dòng)的案例。2024年9月，我們前往肯尼亞與當(dāng)?shù)豔inner品牌代理商一同調(diào)研并拜訪了當(dāng)?shù)?家醫(yī)院。當(dāng)?shù)厥中g(shù)室感染控制尚不成熟，術(shù)后感染比例高。在此情況下，我們不僅提供耗材，更提出整體手術(shù)室感染控制方案，包括手術(shù)衣的分級(jí)管理、手術(shù)帽的顏色識(shí)別、洞巾和洞巾包的分級(jí)使用，以及提升手術(shù)室高效運(yùn)轉(zhuǎn)的方法。

肯尼亞醫(yī)護(hù)人員對(duì)這些新理念表現(xiàn)出極大興趣和需求。為此，我們?cè)?024年11月再次前往肯尼亞，在4天內(nèi)為8家醫(yī)院進(jìn)行了12場(chǎng)培訓(xùn)，深入講解如何降低術(shù)后感染風(fēng)險(xiǎn)。這不僅是商業(yè)層面的拓展，更是對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系的實(shí)際支持。我們將中國(guó)企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)與方案輸出，讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)護(hù)人員看到改進(jìn)路徑。這種深入終端、關(guān)注實(shí)際醫(yī)療問(wèn)題的出海方式，不僅提高了穩(wěn)健醫(yī)療品牌在當(dāng)?shù)氐男湃味龋搀w現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

事實(shí)上，穩(wěn)健醫(yī)療的全球化之路也受益于國(guó)內(nèi)多年的沉淀。2004年開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)醫(yī)院和藥店市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療品牌認(rèn)知尚不清晰，我們通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸獲得國(guó)內(nèi)認(rèn)可。全棉時(shí)代的推出則是公司從醫(yī)療領(lǐng)域向民用消費(fèi)品延伸的里程碑。中國(guó)14億人口的多元化需求讓我們學(xué)會(huì)了在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行品牌教育、終端渠道管理和品牌口碑建設(shè)，這為出海時(shí)面對(duì)海外多元文化與不同監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的適應(yīng)打下了基礎(chǔ)。

這些經(jīng)歷證明，出海絕不僅是擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑的動(dòng)作。我們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)中遇到不同的文化、制度、消費(fèi)理念、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)痛點(diǎn)。每一次的磨合與對(duì)話，都像是一堂跨文化交流的課程，讓我們更清楚地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，并不斷完善全球戰(zhàn)略。在地緣政治和貿(mào)易格局多變的背景下，中國(guó)企業(yè)唯有堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)期主義，才能在國(guó)際市場(chǎng)中找到自己的位置。

就像當(dāng)年70—80年代日本企業(yè)在貿(mào)易摩擦中崛起一樣，我們相信中國(guó)企業(yè)也能在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)中找到發(fā)展的新途徑。我們的全球化戰(zhàn)略不是一時(shí)興起，而是結(jié)合了多年的積累與反思。正是因?yàn)榻?jīng)歷了代工階段的積累、全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)的創(chuàng)新、全棉時(shí)代品牌的創(chuàng)建、疫情期間的堅(jiān)守，以及對(duì)海外不同市場(chǎng)案例的深度參與，我們才能在世界舞臺(tái)上呈現(xiàn)出更豐富的企業(yè)形象。

全球市場(chǎng)非常復(fù)雜，尤其是現(xiàn)今的地緣政治格局，但我堅(jiān)信只要未來(lái)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)不忘初心，堅(jiān)持創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、引進(jìn)新技術(shù)、提質(zhì)增效、創(chuàng)造就業(yè)與稅收、擔(dān)起當(dāng)?shù)厣鐣?huì)責(zé)任，就不怕各種風(fēng)險(xiǎn)。只要你為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值，穩(wěn)健醫(yī)療的價(jià)值就隨之而來(lái)，就能有一席之地。

2024是繼往開(kāi)來(lái)的新元年，我們站在全球化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。愿我們以今日為起點(diǎn)，重新書(shū)寫(xiě)全球化發(fā)展的成就和輝煌。讓穩(wěn)健醫(yī)療代表中國(guó)品牌立足全球之巔，也許還要30年，也許20年，我們會(huì)堅(jiān)定不移朝目標(biāo)邁進(jìn)！

（穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)李建全口述）

（鄭晨燁整理）

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