回顧2024年，面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱和庫(kù)存過(guò)高，白酒行業(yè)度過(guò)了充滿挑戰(zhàn)性的一年。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，20家酒企前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額為3400.65億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總額為1316.97億元，同比增長(zhǎng)11%。雖然數(shù)據(jù)上仍保持著增長(zhǎng)，但上市酒企的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度明顯不如以往。

國(guó)金證券認(rèn)為，白酒今年動(dòng)銷(xiāo)乍暖還寒，自第二季度起景氣下行、行業(yè)縮量、酒企逐步出清。此輪縮量的成因是企業(yè)端盈利預(yù)期&居民端收入預(yù)期下行導(dǎo)致的酒類(lèi)消費(fèi)降頻、降檔，酒企報(bào)表層面中報(bào)時(shí)預(yù)收款走弱已現(xiàn)端倪、三季報(bào)超預(yù)期降速。

在市場(chǎng)低迷的狀況下，知趣咨詢總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)界面新聞指出，最難的應(yīng)該就是流通酒企，陸續(xù)有一些酒類(lèi)大商不斷暴雷，并且經(jīng)銷(xiāo)商和零售商在經(jīng)營(yíng)中面臨諸多壓力。超過(guò)60%同比庫(kù)存增加，超過(guò) 30% 面臨現(xiàn)金壓力，超過(guò)40%價(jià)格倒掛加劇，超過(guò) 50%利潤(rùn)空間減少。

開(kāi)源證券研報(bào)顯示，為了幫助渠道端減輕壓力，酒企在三季度并未向渠道進(jìn)行過(guò)多發(fā)貨和打款要求，主要以幫助渠道動(dòng)銷(xiāo)和去庫(kù)存為主，通過(guò)主動(dòng)調(diào)整釋放市場(chǎng)壓力，保障渠道健康良性發(fā)展。

但短期內(nèi)，市場(chǎng)的低迷依然難以改善。不少機(jī)構(gòu)研報(bào)都顯示，今年雙節(jié)白酒整體消費(fèi)氛圍弱于去年，行業(yè)進(jìn)入渠道去庫(kù)存階段。具體來(lái)講，今年中秋、國(guó)慶相距較遠(yuǎn)，消費(fèi)氛圍弱于往年，中秋禮贈(zèng)及宴請(qǐng)需求下滑較多，而在國(guó)慶動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比改善。行業(yè)需求偏弱情況或?qū)⒀永m(xù)到明年春節(jié)。

2024年的白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已經(jīng)成為普遍共識(shí)。

壓力之下，白酒行業(yè)來(lái)來(lái)到了以往最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一——開(kāi)門(mén)紅?！伴_(kāi)門(mén)紅”是指在年底年初階段，酒企通過(guò)一定的返點(diǎn)等福利促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商提前為未來(lái)一年打款訂貨?！伴_(kāi)門(mén)紅”的成敗可謂關(guān)系著未來(lái)一年的業(yè)績(jī)。但今年白酒行業(yè)的“開(kāi)門(mén)紅”氛圍明顯冷清了不少，酒企也開(kāi)始主動(dòng)放慢節(jié)奏。

可見(jiàn)，2025年市場(chǎng)可能依然壓力不減，面對(duì)新的一年，白酒行業(yè)普遍冷靜了下來(lái)。

南京證券食品飲料行業(yè)研究員宋芳也在研報(bào)中提出，展望2025年，預(yù)計(jì)白酒龍頭公司將更加務(wù)實(shí)，對(duì)于年度任務(wù)目標(biāo)的制定將更加審慎，以合理降速來(lái)主動(dòng)為渠道減壓。

提到2025年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，今世緣近期也預(yù)判“明年大家可能都會(huì)比較務(wù)實(shí)”，具體到今世緣明年的目標(biāo)，稱(chēng)將通過(guò)調(diào)研“制訂兼具進(jìn)取性和現(xiàn)實(shí)可行性的目標(biāo)提交董事會(huì)審議”。

今世緣還在投資者交流活動(dòng)上提到，2024年一季度相對(duì)高基數(shù)，2025年一季度可能環(huán)比有所改善，同比增長(zhǎng)不會(huì)太快。

庫(kù)存問(wèn)題依然困擾著白酒行業(yè)。蔡學(xué)飛認(rèn)為，理性的看，2025年依然會(huì)是中國(guó)酒行業(yè)深度調(diào)整關(guān)鍵年，行業(yè)依然面臨著整體產(chǎn)能過(guò)剩、社會(huì)庫(kù)存過(guò)高，以及消費(fèi)需求不足等挑戰(zhàn)，庫(kù)存問(wèn)題與價(jià)格倒掛等依然會(huì)是行業(yè)性難點(diǎn)。

在此行業(yè)背景下，多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)都指出，2025年，酒企仍將幫助渠道加快動(dòng)銷(xiāo)和消化庫(kù)存，減輕渠道壓力。

蔡學(xué)飛表示，考慮名酒在禮品、宴席的社會(huì)剛需性，以及其積極的去庫(kù)存政策，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，明年下半年開(kāi)始，頭部名酒會(huì)率先結(jié)局庫(kù)存問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的理性增長(zhǎng)。目前名酒在禮品、宴席等方面的社會(huì)剛性需求面沒(méi)有改變，相關(guān)頭部酒企價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)筑底階段，震蕩幅度降低，隨著社會(huì)面經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，以及酒企積極的去庫(kù)存戰(zhàn)略，起碼在名酒層面的庫(kù)存問(wèn)題會(huì)得到大幅的緩解。

在深度調(diào)整的2024年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化值得注意。

據(jù)蔡學(xué)飛分析，2024年在高端酒面臨壓力的同時(shí)，部分光瓶酒、中低端盒裝酒迎來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)表現(xiàn)活躍。旅游、大眾餐飲、酒店業(yè)全面復(fù)蘇，為白酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，抖音、快手等視頻平臺(tái)全面擁抱酒類(lèi)直播電商，酒類(lèi)視頻直播成交大幅上升，以i茅臺(tái)為代表的酒類(lèi)自營(yíng)直銷(xiāo)電商平臺(tái)成交也在大幅上升，這給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)沖擊，也意味著整個(gè)白酒生態(tài)可能發(fā)生渠道重構(gòu)。

展望2025，白酒市場(chǎng)的機(jī)遇也有可能在這些變化中萌芽。基于此，近期，不少酒企都提出了各自2025年的工作重點(diǎn)。

就2025年如何攻堅(jiān)克難，茅臺(tái)提出，核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

五糧液則將2025年定位于“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，強(qiáng)調(diào)要以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，加力加勁強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

習(xí)酒2025年則將統(tǒng)籌考慮“量的合理增長(zhǎng)”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”，并將更加注重市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，會(huì)更加重視系統(tǒng)協(xié)調(diào)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制改革，把整合營(yíng)銷(xiāo)和簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，創(chuàng)新探索適合市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)制、新模式。在營(yíng)銷(xiāo)方向的調(diào)整指導(dǎo)下，習(xí)酒在產(chǎn)品上以“挺君品、穩(wěn)窖藏、擴(kuò)金鉆、扶直營(yíng)、育電商”的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年，酒企將在營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面做出更大的變革。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，與過(guò)去單純依靠渠道和終端爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的模式不同，未來(lái)的白酒企業(yè)將更加注重與消費(fèi)者的情感連接，從更深層次上“搶人心”。這種轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)市場(chǎng)策略的革新，更是對(duì)品牌理念的一次洗禮。

肖竹青以茅臺(tái)舉例分析，張德芹回歸后，茅臺(tái)品牌開(kāi)始了一系列的轉(zhuǎn)型。其中，“茅臺(tái)玖章：順天敬人明理厚德”的發(fā)布，不僅是對(duì)傳統(tǒng)釀酒文化的傳承，更是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的尊重。茅臺(tái)1935的營(yíng)銷(xiāo)策略也從重視渠道“推動(dòng)”轉(zhuǎn)型為重視消費(fèi)者“拉動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)和情感交流。

肖竹青認(rèn)為，酒企打造品牌的最終目的是建立以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期。未來(lái)的行情價(jià)將基于廠家成本之上，同時(shí)不超過(guò)消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期，這將形成新的價(jià)格標(biāo)桿。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足特定需求愿意付出的成本將成為關(guān)鍵分析點(diǎn)。

更為重要的是，宏觀政策對(duì)提振消費(fèi)的支持也為白酒帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。四川源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人鐘宇辰表示，白酒消費(fèi)，極大程度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活力正相關(guān)。今年底的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出了轉(zhuǎn)向，就是重新加強(qiáng)內(nèi)需來(lái)進(jìn)行平衡，要進(jìn)行“大力提振消費(fèi)”，“實(shí)施適度寬松的貨幣政策”來(lái)抵消關(guān)稅的問(wèn)題等等。理論上來(lái)說(shuō)，如果政策得當(dāng)，各方面不出太大意外，對(duì)整個(gè)消費(fèi)是利好的。但是社會(huì)層面加上白酒行業(yè)層面積壓的問(wèn)題，可能恢復(fù)期還很長(zhǎng)。

南京證券食品飲料行業(yè)研究員宋芳也在研報(bào)中提出，2024年9月以來(lái)，一攬子政策加力推出，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的悲觀預(yù)期，消費(fèi)信心得到提振。全年節(jié)奏上看，受2024年第一季度高基數(shù)以及為渠道預(yù)留去庫(kù)存空間的影響，預(yù)計(jì)2025年上半年板塊整體呈現(xiàn)環(huán)比改善，但同比增速不高的特點(diǎn)，進(jìn)入下半年，預(yù)計(jì)隨著政策細(xì)則的逐步落地，政策效果的逐步顯現(xiàn)，疊加白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪庫(kù)存出清，龍頭公司報(bào)表端盈利有望迎來(lái)明顯改善。

在白酒行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，企業(yè)還有哪些潛在的市場(chǎng)增量？

出海依然是白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒企業(yè)積極進(jìn)行品牌國(guó)際化，通過(guò)參加國(guó)際展會(huì)、舉辦品鑒活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

而在渠道下沉方面，肖竹青則提出，如水井坊等名酒企業(yè)開(kāi)始將目光投向三四線城市，通過(guò)降低價(jià)格、增加營(yíng)銷(xiāo)力度等方式，對(duì)區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額形成沖擊。區(qū)域酒企應(yīng)充分發(fā)揮自身地域特色和品牌優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷(xiāo)售渠道，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。

鐘宇辰還建議，酒類(lèi)行業(yè)應(yīng)該主要關(guān)注超高性價(jià)比產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品和品牌已經(jīng)穩(wěn)如泰山，高價(jià)低質(zhì)只會(huì)被淘汰，做好性價(jià)比是中小企業(yè)的唯一途徑，可以著手研發(fā)對(duì)標(biāo)威士忌高球預(yù)調(diào)酒的白酒酒類(lèi)產(chǎn)品，也就是無(wú)甜味，度數(shù)和風(fēng)味略高的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，引導(dǎo)年輕和業(yè)余消費(fèi)群體的入場(chǎng)。